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The New Influencer Capital of America

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ATLANTA – Es ist kein Geheimnis, dass Atlanta eine der großen Kulturhauptstädte des Landes ist und viele Powerbroker in den Bereichen Musik, Mode und Kunst beheimatet – eine Stadt, die seit den 1980er Jahren einige der größten Namen in den Bereichen Rap, R & B und Hip hervorgebracht hat. Hopfen und in den letzten zehn Jahren ein explosives Wachstum in der Unterhaltungsindustrie zu verzeichnen (teilweise dank der großzügigen Steuergutschriften Georgiens).

In dieser mächtigen Metropole leben und arbeiten heute auch einige der wichtigsten Schöpfer des Internets.

In Atlanta kreierte der 15-jährige Jalaiah Harmon den Renegade, einen Tanz, der Ende 2019 TikTok übernahm und einer der bekanntesten viralen Trends der App bleibt. Hier verwandelte Lil Nas X „Old Town Road“ nicht nur in eine Hit-Single, sondern in die größte Sache im Internet. Hier zeichnen YouTube-Stars mit mehreren Millionen Zuschauern ihre Videos auf und einige der größten viralen Videos und Trendherausforderungen von TikTok begannen bei einem gelegentlichen wöchentlichen Treffen namens TikTok Thursdays.

Die Schöpfer von Atlanta sind bemerkenswert für die Art und Weise, wie sie sich den vorherrschenden Vorstellungen über die Influencer Economy widersetzen. Wie die meisten Leute, die online Inhalte erstellen, arbeiten sie hart, sind konzentriert und haben ein tiefes Verständnis für das Internet. Aber sie zeigen nichts von dem Anspruch oder der Haltung, die die bekannteren TikTok-Stars von Los Angeles charakterisieren. Es gibt Drama – es ist schließlich das Internet – aber auch ein überwältigendes Gefühl von Gemeinschaft und Kameradschaft.

Ein weiterer wichtiger Unterschied betrifft das Rennen. Atlantas Schöpfer sind überwiegend Schwarze. In Los Angeles hingegen haben die meisten Influencer-Kollektive keine oder nur sehr wenige schwarze Schöpfer. Und obwohl viele der größten Trends im Internet kreiert und vorangetrieben werden, erhalten schwarze Schöpfer weniger Markenabkommen und werden durchweg weniger bezahlt als ihre weißen Kollegen.

Aber die neue Generation von Entertainern in Atlanta hofft, dies zu ändern. In den letzten drei Wochen wurden in der Stadt etwa 30 Meilen voneinander entfernt zwei komplett von Black Gen Z entworfene Villen eröffnet, die Collab Crib und die Valid Crib. Ihre Mitglieder möchten Atlanta als Drehscheibe für Online-Talente festigen und hoffen, dass diese Häuser ihrem Status innerhalb des größeren Ökosystems der Urheber ein gewisses Maß an Legitimität verleihen.

“Wir versuchen, zusammenzuarbeiten und uns gegenseitig aufzubauen”, sagte Devron Harris, 20, Mitglied der Valid Crib.

Im vergangenen Jahr haben sich Villen voller junger Influencer in den USA (in Los Angeles, Dallas und Las Vegas) und auf der ganzen Welt (Frankreich, Großbritannien, Mexiko, Spanien und Russland) vermehrt. Das vielleicht bekannteste ist das Hype House, das im Dezember 2019 gegründet wurde und einen Boom in der Region Los Angeles auslöste – das Zentrum der Berühmtheit, der Trends und der Influencer-Kultur.

“Wir sind motiviert von Häusern wie dem Hype House oder dem Sway House”, sagte Omar Williams Colon, 19, Mitglied der Valid Crib. Schließlich haben ihre Mitglieder hochbezahlte Markengeschäfte abgeschlossen, bei Top-Talentagenturen unterschrieben, in Start-ups investiert und ihre eigenen Produktlinien gegründet.

Die gültige Krippe nahm im Frühjahr Gestalt an, während Georgiens Schutzordnung in Kraft war. Die 20 Entwickler haben sich online verbunden und Nachrichten über Instagram DM und Snapchat ausgetauscht. Im Juli traf sich die Gruppe persönlich und begann, Airbnbs zu mieten, wo sie als Gruppe an Videos zusammenarbeiteten, die sie dann in den sozialen Medien posteten.

Im November mieteten sie ein Backsteinhaus mit sieben Schlafzimmern in einer ruhigen Sackgasse, etwa 20 Minuten von der Innenstadt von Atlanta entfernt. Es ist charmant und vorstädtisch, mit schwarzäugigen Susans, die einen kleinen Betonweg im Vorgarten säumen.

Das Haus befindet sich im Endstadium einer Renovierung; Die Treppen sind noch unvollendet und die Dielen werden verlegt. Aber in den letzten Wochen haben die Mitglieder der Gruppe ihre Sachen eingezogen. (Alle Gemeinschaftsräume sind unmöbliert, obwohl ihr Vermieter plant, bald Möbel zur Verfügung zu stellen.)

“Im Moment wird unser Haus noch geladen, würde ich sagen”, sagte Mr. Williams Colon. Er hat bereits eine Menge Mühe in sein eigenes Zimmer gesteckt, bunte Lichterketten an der Decke angebracht und ein geometrisches Design an eine der Wände gemalt. “Wir versuchen, unsere eigene Stimmung und unseren eigenen Stil einzubringen, damit die Leute, wenn sie es sehen, wissen: ‘Oh, das ist Valid Crib.'”

Die Collab Crib, deren Mitglieder in einem 8500 Quadratmeter großen Herrenhaus südlich der Innenstadt wohnen, wurde von Keith Dorsey, dem 32-jährigen Geschäftsführer von Young Guns Entertainment, einer Talentmanagementfirma in Atlanta, konzipiert. Er sortierte seine Talentliste und rekrutierte die acht Mitglieder der Gruppe, eine Mischung aus Nachwuchskräften und etablierteren Stars. Viele von ihnen glauben nicht an die Möglichkeit, zusammen zu leben und zu arbeiten.

„Ich denke immer noch:‚ Träume ich? Ist das jetzt wirklich real? “, Sagte Tracy Billingsley II, 25, ein Mitglied von Collab Crib, das online als Tray Bills bekannt ist.

Zusammen sind die Mitglieder dieser beiden Häuser für Dutzende viraler Trends verantwortlich. O’Neil Rowe, 19, von der Collab Crib, kreierte Tänze zu Liedern von DaBaby, Roddy Rich und Lil Yachty, die alle auf TikTok starteten. Seine eigene Single “Snappin” wurde bereits in 20.000 TikTok-Videos veröffentlicht.

Gültige Crib- und Collab Crib-Entwickler werden auch bereits regelmäßig in umfangreichen Meme- und Instagram-Konten wie Worldstar und The Shade Room („Instagram’s TMZ“, wie die New York Times es vor einigen Jahren ausdrückte) vorgestellt. D’Aydrian Harding, 19, Mitglied der Valid Crib, gründete seinen eigenen „TikTok-Kult“ (ein offenes Fandom, keine ideologische Gruppe).

Obwohl die Anhänger und der Ruhm, die mit der Arbeit einhergingen, sich erneut bekräftigten, sagte Billingsley, dass er die Freiheit und Macht, ein Schöpfer zu sein, als den attraktivsten Teil des Jobs ansieht.

“Es ist der Aspekt des Unternehmertums”, sagte er, “für sich selbst arbeiten, Ihr eigener Chef sein. Viele Menschen in unserer Generation wollen heutzutage nicht für jemanden arbeiten. Viele Leute gründen ihre eigenen Marken und arbeiten wirklich für sich. Das ist jetzt wirklich der amerikanische Traum. “

Die Entwickler der Collab Crib haben kürzlich einen 90-Tage-Blitz gestartet, bei dem sie planen, jeden Beitrag mindestens dreimal täglich auf allen Plattformen zu veröffentlichen. Sie schreiben die Ziele für die Anzahl der Follower auf und treffen sich regelmäßig, um Kennzahlen und Markenergebnisse zu besprechen.

“Bei Valid Crib ist es das oder nichts”, sagte Richard Bimpa, 19. “Es gibt kein Zurück, es muss gehen.” Wir alle arbeiten hart und mahlen. An diesem Punkt ist es zu tun oder zu sterben. “ Herr Bimpa sagte, er habe derzeit fünf Videos pro Tag bei TikTok und vier bei Instagram gepostet und sich selbst beigebracht, YouTube-Videos zu bearbeiten.

Obwohl die gültige Krippe organisch gebildet wurde, verwaltet Herr Dorsey jetzt beide Gruppen. “Ich habe mehr exekutive Kontrolle über Collab Crib und die Struktur des Hauses, Logistik, Planung und das Gesamtkonzept des Hauses”, sagte er. „Wenn es um Valid Crib geht, haben sie ihr eigenes Haus bekommen und ihren eigenen Deal ausgehandelt. Ich lasse sie ihr eigenes Ding kontrollieren. “

Angesichts der Pandemie musste er jedoch auch als Berater für die öffentliche Gesundheit beider Gruppen fungieren. Er stellte sicher, dass Mitglieder der Collab Crib vor dem Einzug negativ auf Covid-19 getestet wurden, und hat versucht, die Anzahl der Besucher im Haus vorerst zu begrenzen (obwohl er hofft, dass die Häuser in Zukunft als solche dienen können Heimatbasis für die breitere Black Creator Community).

Sein Hauptaugenmerk, sagte Herr Dorsey, ist es, “ihre Promos im Fluss zu halten”. Sponsoring war jedoch eine Herausforderung. Während viele Schöpferhäuser leichtes Geld und Schachteln mit kostenlosen Produkten von Marken erhalten haben, stand Herr Dorsey vor einem harten Kampf auf der Suche nach einem Unterstützer für die Collab Crib. Mehrere Marken haben Chancen verpasst, die sich nicht ergeben haben, und ein potenzieller Unterstützer hat sich stattdessen dafür entschieden, Geld hinter ein rein weißes Schöpferhaus zu stecken. Ein Einrichtungsunternehmen antwortete, dass die Bevölkerungszahl nicht zu seiner Marke passe und weigerte sich, überhaupt einen Anruf anzunehmen.

Farbschöpfer sehen diese Art der Diskriminierung von Marken seit Jahren. Konten wie @InfluencerPayGap machen auf die Lohnunterschiede zwischen schwarzen und weißen Influencern aufmerksam. Schwarze Schöpfer werden in Markenkampagnen seltener vorgestellt. Sie haben beschrieben, dass sie sich bei von Marken gesponserten Veranstaltungen als Token fühlen und minderwertig behandelt werden. Auf TikTok wie auch auf anderen sozialen Plattformen profitieren weiße Schöpfer von der schwarzen Kultur und stehlen, wie der Autor Jason Parham kürzlich in Wired schrieb, „das virale Rampenlicht“.

“Rassismus spielt sogar eine Rolle im Algorithmus und warum schwarze Schöpfer dazu neigen, kleinere Anhänger zu haben”, sagte Chrissy Rutherford, ein digitaler Schöpfer und Gründer von 2BG Consulting, einer Markenberatung, die sich auf Vielfalt und Inklusion konzentriert. „Viele Marken haben sich darüber beschwert, dass es keine schwarzen Schöpfer mit größeren Anhängern gibt, aber haben Sie jemals darüber nachgedacht, dass Sie im Grunde nur weiße Schöpfer engagieren und ihnen folgen und ihnen Vorlieben und Möglichkeiten geben? Es funktioniert in beide Richtungen. “

Schließlich erhielt Herr Dorsey Dubsmash, eine Kurzform-Video-App mit engen Verbindungen zur Entwickler-Community in Atlanta, um sich zusammen mit Cash App, einem mobilen Zahlungsdienst, als Hauptförderer der Collab Crib anzumelden.

Dubsmash hilft der Gruppe auch bei der Aushandlung von Markengeschäften und bietet Medientraining und Karriere-Mentoring an. Instagram hat einiges Geld eingespielt, abhängig davon, dass die Entwickler Reels, seine neue Kurzform-Videofunktion, unterstützen. Die Schlafmittelfirma Casper stellte Matratzen zur Verfügung. (Die gültige Krippe hat keine Drittmittel erhalten, und die Mitglieder des Hauses teilen die Miete nach Zimmer auf.)

“Die Black Creator Community wurde unterschätzt und unterfinanziert, obwohl sie wohl die größten Beiträge zu Social Media geleistet hat”, sagte Barrie Segal, Leiterin des Inhalts bei Dubsmash. “Dieser Moment ist längst überfällig und wir freuen uns sehr, dass die Karrieren der Macher dadurch wachsen.”

Die Entwickler von Valid Crib und Collab Crib möchten das System grundlegend ändern und zeigen, dass der Erfolg des Mainstreams außerhalb der LA-Blase liegt.

“Wir beginnen eine Welle, die nicht für Menschen da ist, die wie wir aussehen”, sagte Herr Dorsey. „Wir hätten leicht nach LA ziehen können, aber wir wollten etwas Neues wegweisen. Alle in LA versuchen zu kämpfen, um einen Platz am Tisch zu bekommen, während wir in Atlanta unseren eigenen Tisch bauen. “

Einige Schöpfer fühlen sich auch außerhalb von Los Angeles fairer behandelt. “Als schwarzer Mann oder schwarze Frau gibt es in Atlanta mehr Möglichkeiten als in LA”, sagte Harris von der Valid Crib. “Die Leute sind eher bereit, mit Ihnen zu arbeiten, auch wenn Sie nicht so viele Anhänger haben.”

Beide Häuser haben Pläne, Merch- und Produktlinien herauszubringen, und hoffen, tiefe Partnerschaften in der Musik- und Unterhaltungsindustrie von Atlanta aufzubauen. Sie haben sich auch politisch engagiert und ihre Anhänger ermutigt, sich zu registrieren, um an den Stichwahlen im georgischen Senat teilzunehmen. Nach der Pandemie planen sie auch weitere persönliche Veranstaltungen und Treffen.

Aber diese nächsten Monate werden entscheidend sein. Der Hype im Internet ist vergänglich, und ohne die richtige Presse oder die Verstärkung, die mit großen Markenpartnerschaften einhergeht, sprudeln einige Häuser. Die Entwickler sind sich der Flüchtigkeit des Online-Erfolgs sehr bewusst, und diejenigen in Atlanta planen, in den kommenden Wochen immer mehr Inhalte zu produzieren.

“Hoffentlich sind wir in einem Jahr in einem größeren Haus”, sagte Mr. Harris. “Mehr gültige Krippenmitglieder absolvieren die High School, also hoffen sie, dass sie einziehen.” (Nicht jedes Mitglied eines Schöpferhauses lebt mit seinen Mitarbeitern zusammen.)

“Wir wollen das größte Schöpferhaus an der Ostküste sein”, sagte Billingsley.

Theo Wisseh, 18, Mitglied von Collab Crib, nickte zustimmend. “Wir wollen eine dieser Marken mit einer der hartnäckigsten Fangemeinden werden, bei denen alles in zwei Minuten ausverkauft ist”, sagte er.

Diese Basis scheint bereits zu wachsen.

„Es ist das neue Hollywood. YouTube, Instagram, es übernimmt “, sagte Malachi Collier, 19, ein schwarzer Schöpfer, der in Georgia lebt und verfolgt, was Mr. Dorsey und die Collab Crib und Valid Crib bauen. “Es ist ein weiterer Absatzmarkt für unsere Kultur, weshalb Atlanta übernimmt.”

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Robert Dunfee